2008北京奧運會主題口號為“同一個世界、同一個夢想”。這一凝練中國文化精髓，體現天下一家、世界大同、種族和諧等社會價值觀的10個字，開始響徹環球，贏來好評如潮，而“更快、更高、更強”的奧運精神更是深深地影響了一代代人。從2005年開始陸續開始圍繞著“夢想”的價值主張在進行企業和品牌傳播，期望搭乘2008北京奧運這趟國際快列，實現自己企業在行業中的“夢想”。但同一行業內不同企業的操作手法上卻存在細微的差別，市場表現也存在著不同。本文將對乳業和啤酒行業的代表性企業的品牌傳播策略進行相關剖析。
伊利：奧運戰略傳播“讓夢想成為可能”
在2005年末，奧運會贊助商、中國乳業的領袖企業伊利也發布了“為夢想創造可能”的全新品牌主張。這個與奧運口號精神內核珠聯璧合，同時又鮮明體現伊利個性的品牌主張，一推出就贏得社會的高度評價和深度認同。
伊利“為夢想創造可能”的品牌主張，不僅簡潔、大氣，還實現了“虛”與“實”的巧妙交融。顯然，“夢想”是一個典型的屬于精神范疇的詞匯。常規而言，是“虛”的一種目標、愿景或想象力的體現。而作為食品的牛奶，則是深入到千家萬戶的最“實”在的物質。“虛”與“實”之間，怎么來有效地打通？伊利尋找到一個最合適的契合點，那就是健康——牛奶能給人們帶來身體的健康和精神的愉悅，而擁有了這些，就有了讓夢想成為現實的可能。如果說夢想是金字塔頂的光芒，那健康就是構成夢想金字塔的基石。伊利這一全新的品牌主張，由此也將伊利品牌本身帶到一個全新的精神高度——伊利的事業有關乎全人類的健康，也有關乎全人類的夢想。
從品牌主張的屬性而言，最忌諱空泛無力，矯揉造作。而伊利“為夢想創造可能”的新品牌主張之所以深入人心，亦在于它難能可貴地實現了“知”與“行”的同步共振。一般而言，品牌主張較常出現的是“行”而不“知”和“知”而不“行”這兩種狀況，前者通常表現為那些純粹叫賣式的、功利性很強的傳播口號，后者則多是指那些充滿了意境和智慧之光，但卻內涵空洞、不知所云的品牌理念。而伊利的全新品牌主張，則體現了“知行合一”的平衡與協調。在這里，我們可以看到，抵達“夢想”的是一個最重要的關鍵詞——創造！伊利想昭示大家的是，無論你的“夢想”是如何激動人心和美輪美奐，但要暢飲夢想，成就快意人生，你就必須去踏踏實實地創造。是的，惟有創造，才有顛覆性的改變。正如伊利集團董事長兼總裁潘剛經常強調的一句話：踏實地做，高傲地飛。
對于為什么有些品牌主張特別不為消費者認同？品牌專家們經過研究發現，很重要的一個原因，就是由于它們充滿了絕對式、強迫化的色彩。類似于“××就是好”這樣有明顯語言暴力傾向的傳播口號，怎么可能去真正地打動人心？眾所周知，品牌的最高境界是“至愛品牌”，它應該閃耀人性的光芒。而要做到這一點，就必須以辨證的思維、科學的態度，來和消費者進行坦誠而到位的溝通。回頭再觀察伊利的“為夢想創造可能”，我們就能清晰地解讀出彌漫其中的辨證思維——伊利新品牌主張中的“可能”，既有“無限可能”的豪邁之氣，同時也含蓄地指出，“健康”和“創造”都是“夢想”實現的充分條件，而不是必然條件，這兩者之間也并不是“因”和“果”式的絕對關系。正如伊利在中國乳業的全面領先，靠的正是體系競爭力，而不是哪一個單點的巨大突破。同理，伊利成為中國唯一一家符合奧運標準的“牛奶”，亦是綜合優勢的體現。
毋庸置疑的是，“為夢想創造可能”的新品牌主張，正是伊利所追尋的“品牌之道”。這一品牌主張首當其沖的是一個“為”字，這鮮明折射了伊利的角色和使命所在。那就是為所有消費者的身心健康，為所有消費者的宏大夢想，創造一個堅實的基礎。但如果“品牌之道”一直高高在上，顯然也會和消費者之間形成一道無形的隔膜。伊利顯然洞悉于此，于是它采取了卓有成效的“品牌之術”來配合“營銷之道”：一方面，伊利簽約公眾熟知且人氣超旺的奧運冠軍劉翔，讓其以品牌形象代言人的身份來演繹“為夢想創造可能”的品牌主張，從而讓品牌主張更為具象化和人性化；另一方面，伊利在“為夢想創造可能”的品牌主張之下，推出了一個個更易接近消費者的、更具親和力的傳播口號，如“我與夢想只有一杯之遙”等。可以預見，在未來，伊利還將為我們呈現更多的精彩
雖然伊利在將“夢想”進一步升級的新策略――冠名“夢想中國”沒有實現，但也充分表明了伊利在傳播這一價值主張的決心。
蒙牛：事件營銷實現超級“夢想
2003年，蒙牛贊助“神五”。在中國實現神舟飛天夢想的時候，蒙牛也不再是一包普通的牛奶，實現了其“中國航天員專用牛奶”的企業夢想。
2005年，對于中國的營銷界和娛樂界，我們不得不提一個可圈可點的案例：蒙牛贊助“超級女聲”。通過蒙牛精確的判斷、精細的運作、精準的傳播，使蒙牛在2005年受來好評如潮時，其酸酸乳也賺了個盆滿缽滿。一個倡導渴望實現自己心中“夢想”的平民化節目發揚廣大了娛樂時代的娛樂精神，同時也讓蒙牛在大眾心中的形象更加深刻。
2006年，蒙牛延續了去年的主題活動風格，一方面強調活動的廣泛參與性，另一方面也體現出挑戰自我的拼搏精神。配合其“早餐奶”、“晚上好奶”的推廣，和央視舉辦“蒙牛挑戰主持人”大賽，其“挑戰主持人，早晚成功”的主題口號既體現了“早餐奶”和“晚上好奶”的物質層面利益，又很好地升華了“挑戰主持人”的精神內涵，兩者相得益彰，渾然天成。從目前這次活動的主持人人群的參與度、媒體的關注度和受眾的滿意度來看，都相當的成功，再一次讓我們感覺到蒙牛的品牌主張和品牌形象越來越清晰。
其實，更多了解蒙牛發展的朋友都應該知道，蒙牛在運用“插位”戰略時一直都采用高位進入，而贊助的許多事件活動似乎都在向我們傳達著這樣一個信息：蒙牛正是像這些通過不斷挑戰而實現自己“夢想”的群體一樣，一步一步實現自己在中國乳業的地位和企業夢想的。
青島啤酒：奧運營銷“激情成就夢想”
青島啤酒的傳播戰略一方面想通過“夢想中國”和世界杯期間“觀球論英雄”這個節目和活動來提升其品牌的價值主張，并希望達到蒙牛去年超級女生的效果，但不慍不火的“夢想中國”并沒有給青島帶來更多的名聲。于是，青島贊助奧運以后，也開始了其奧運傳播戰略――“激情成就夢想”，仍然延續其對接夢想的價值主張。
青島啤酒是一個“百年老店”，也是中國啤酒行業的國際知名品牌。這樣優秀的企業積極贊助和支持2008年奧運會，增強了我們辦好奧運會的信心和決心。 青島啤酒股份有限公司總裁金志國先生表示，成為世界最具影響力的啤酒品牌是青島啤酒一直的追求。贊助北京奧運會，將是青島啤酒品牌國際化的重要舉措。北京奧組委選擇青島啤酒做贊助商，是對青島啤酒百年品質和良好企業形象的充分肯定，也更好的詮釋了青島啤酒目前“激情成就夢想”的品牌主張。
贊助北京2008年奧運會是青島啤酒實現國際化大公司的重要營銷戰略，借助北京奧運的國際展示平臺，向全世界提升全球化品牌形象。結合激情和進取的理念，反映“更快、更高、更強”的奧林匹克精神，是青島啤酒品牌主張與奧林匹克精神緊密結合，這也是全國人民對成功舉辦北京2008年奧運會的共同追求。為配合“激情成就夢想”新品牌戰略的推出，青島啤酒還將策劃推出一系列的市場推廣活動，推動奧運精神不斷傳播。據悉，目前已有9家北京2008奧運會合作伙伴，分別是：中國銀行、中國網通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達斯、強生和中國國際航空公司。北京2008贊助商有3家，分別是：美國UPS公司、燕京啤酒和青島啤酒。
雪花啤酒：“情感式營銷”詮釋“夢想”文化
一、傳播策略：“非奧運營銷”戰略強調“參與”精神
雪花啤酒近日對外公布了其在奧運期間的品牌推廣戰略—“非奧運營銷”戰略，并宣布雪花啤酒最新“非”奧運營銷廣告片“啤酒愛好者”篇在中央電視臺黃金時段播出。這表明，在青島啤酒、燕京啤酒都決定走“奧運營銷”路線的同時，雪花啤酒再次走上了堅持差異化、區別于對手的道路。
雪花啤酒“非奧運營銷”戰略同樣是在北京2008奧運會的大背景下發展起來的，同樣是支持奧運，支持體育運動的發展。但與當前流行的“奧運營銷”不一樣的是，雪花啤酒的“非奧運營銷”選擇了支持啤酒消費者的角度來支持奧運，有別于其他品牌對奧運的贊助和支持，由于雪花啤酒全力支持的啤酒愛好者都在關心和參與奧運，作為“啤酒愛好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通過面向支持更廣泛的奧運人群，來體現對奧運的支持。從某種角度上說，雪花啤酒的“非奧運營銷”更直接地體現了奧運的“重在參與”精神。
更值得一提的是在今年世界杯期間，在這和世界杯活動的有關企業中，基本上屬于贊助的居多，但雪花啤酒卻沒有直接贊助，而是和央視5套的“球迷世界杯”欄目合作，從更廣泛的觀眾和球迷的角度出發，來調動更加廣泛群體的參與意識，又一次和其“非奧運營銷”戰略不謀而合。
對此，華潤雪花啤酒總經理王群表示：我們在深入研究眾多品牌贊助奧運的基礎上，針對廣大啤酒消費者對奧運會的關心和支持，提出了雪花啤酒“非奧運營銷”的品牌策略，從更廣泛地支持啤酒消費者的角度出發，同消費者一起參與奧運、支持奧運。
雪花啤酒自確立為華潤雪花的全國性品牌以來，一直倡導清晰的品牌定位、有效的傳播手段、豐富的產品組合、高效率的渠道建設等品牌管理思想。在品牌戰略、營銷管理方面尤其注重保持自己的特色，樹立與其他品牌差異化的品牌形象，并博得了眾多啤酒愛好者的認同和支持。正如雪花啤酒新的廣告中所說的那樣：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不簡單，這比賽，有我們才行……”，雪花啤酒將與廣大的奧運支持者一樣懷著樂觀、積極的精神，為奧運喝彩歡呼。
二、主題活動：從另一個角度理解“夢想”文化
2005年10月10日，“雪花啤酒·勇闖天涯—雅魯藏布江峽谷科考探險”活動圓滿結束。從前期的“開蓋有獎”、“志愿者招募”，到后期的聯手中央電視臺二套《絕對挑戰》欄目選出形象代言人，“雪花啤酒·勇闖天涯”活動成為2005年中國啤酒市場上最吸引眼球的品牌活動。
在合作伙伴的選擇上，“雪花啤酒 勇闖天涯”活動也非常注重與目標受眾一致的合作伙伴進行強強聯合，優勢互補。首當其沖的合作伙伴便是國際著名的《探索》頻道(Discovery）。《探索》頻道是旅游紀錄片專業的制作商，其品牌價值跟雪花所針對的消費群體具有很大的一致性，其在消費者心目中“勇敢、冒險、挑戰自我”的品牌形象。
‘雪花啤酒 勇闖天涯’的活動，希望倡導一種啤酒的消費時尚和生活方式，就像可口可樂一樣！
啤酒品牌推廣活動的特殊性，在于活動參與者一定要是主要消費群體，或者具有高度的相關性。事實上，這次活動前后和探險過程中引起了國內媒體和大眾的廣泛關注，雪花啤酒在全國范圍內年青消費者中的知名度也獲得了前所未有的提升。
嘗到甜頭的雪花啤酒今年又開始了其“勇闖天涯”的推廣活動。5月中旬2006年度“雪花啤酒 勇闖天涯――啤酒愛好者探源長江之旅”全國推廣活動正式啟動。
2005年，雪花啤酒憑借158萬千升的銷量，成為中國啤酒行業成長最快、最具價值的啤酒品牌，并迅速超越競爭對手，成為中國銷量第一的啤酒品牌。為了答謝廣大啤酒愛好者對雪花啤酒的關愛，更好地支持啤酒愛好者喜愛的各項活動，雪花啤酒今年將在黑、吉、遼、津、鄂、皖、蘇、浙、川、青、藏等全國十幾個省市自治區開展“雪花啤酒 勇闖天涯”的大型推廣活動，屆時，全國各地的啤酒愛好者可通過多種方式參與到活動中來。同時，浙江地區的啤酒愛好者們，還可在5月20日至7月10日期間關注、參與浙江地區的“勇闖天涯”活動，獲得更多驚喜！
6月1日，“發現新浙江 今天哪最美”大型網絡票選活動在浙江省范圍內全面展開，推薦浙江省的旅游新景點，發現“新浙江”，票選“哪最美”，順便贏取豐富獎品。屆時，華潤雪花啤酒官方網站www.snowbeer.com.cn“勇闖天涯”活動浙江專區將接受網絡投票，廣大網民們可貢獻、分享自己獨特的眼光、經歷和體驗，共同展示和發現一個“新浙江”。隨后，“不走尋常路 勇探新浙江”活動將順勢展開，號召浙江省內熱愛旅游、探險的啤酒愛好者，集體出游，共同探索浙江新銳出游景點。與此同時，“雪花啤酒 勇闖天涯”銀幕之旅將走進浙江百個居民社區，帶來電影巡展，在夏日夜晚為千家萬戶送上絲絲清爽！此外，活動期間，雪花清爽啤酒揭蓋有獎活動還將為廣大啤酒愛好者帶來數百萬個中獎機會，為旅游愛好者送上個性化時尚定制獎品……
作為國內啤酒行業銷量第一的啤酒品牌，雪花啤酒一直為廣大啤酒愛好者提供輕松、愉悅、爽快的暢飲感受，并成為年輕人最喜愛的啤酒品牌之一。華潤雪花啤酒（中國）有限公司市場總監侯孝海表示：“‘雪花啤酒 勇闖天涯’是華潤雪花公司獨立創新的具有原創性的品牌推廣活動，它不僅是國內啤酒品牌規模最大、區域最廣泛的一次全國范圍的品牌推廣活動，更是雪花啤酒為回饋中國啤酒愛好者所創立的一個獨特的文化品牌。雪花啤酒已經成為中國銷量第一的啤酒品牌。我們將不斷強化‘雪花啤酒 勇闖天涯’的價值主張，推出更多、更豐富的內容來回報大家，把雪花啤酒打造成中國啤酒愛好者的真正合作伙伴。”
2006年“雪花啤酒 勇闖天涯”最終探索地點確定在了位于青海省境內的長江源頭。雪花啤酒探索隊也將在8月下旬正式出發，對當地的水文、地貌、植物、動物等方面進行科考活動。同時，雪花啤酒將出資在全國范圍內招募關注長江源生態、關注環境保護的志愿者加入，與國內水資源、地理地貌等環保方面專家、Discovery攝制組一起完成此次探索任務。
對于此次“探源長江之旅”，華潤雪花啤酒（中國）有限公司總經理王群表示：“作為一家具有社會責任感的企業，我們理應回饋社會，對社會發展做出更多貢獻。對于啤酒企業，水質是影響產品品質的最重要環節之一。而對于年銷量處于國內啤酒行業第一、全國范圍內擁有42家生產基地的雪花啤酒來說，‘水’也是確保每一瓶雪花啤酒口味醇香的關鍵。探索長江源不只是對現狀的考察，我們更多的是希望通過此次活動號召全社會來關注水資源的保護。”
宋安軍，多家財經媒體專欄作家、特約撰稿人，并致力于消費品領域營銷管理的實踐與研究。歡迎交流探討。聯系電話：13857148714，E-mail：bosssaj@tom.com、songanjun001@sina.com